iAd:Apple 逐鹿手机广告市场的神兵利器

2020-06-07

2010 年 4 月 8 日,Steve Jobs 选在这一天发表新一代作业系统 Apple iPhone OS 4.0。多数媒体将焦点集中在 OS 4.0 允许程式在背景执行,同时还能保证系统的速度和电池续航能力,还提供包括了第三方音乐软体播放、VoIP 网路电话、背景 GPS 定位、推送通知(Notification)、本地通知、背景任务执行和快速切换等特性。但产业分析师更有兴趣的却是 Steve Jobs 最后介绍的第七个特色:手机广告平台 iAd!这不但清楚表示了 Apple 对这块未来潜力无穷的市场野心勃勃,iAd 未来更有可能成为继 iTunes、App Store 之后的另一只金鸡。

iAd 平台的问世不但清楚表示了 Apple 对这块未来潜力无穷的市场野心勃勃,未来更有可能成为继 iTunes、App Store 之后的另一只金鸡」。(图片来源:Apple 发表会侧录)
手机广告的特色引人关注
「颠覆产业既有格局」一直是 Apple 成功的重要原因。Apple 透过 iPhone 改变了手机产业生态,正如过去该公司透过 iPod 改变了 MP3 与音乐产业生态一样,现在 Apple 已把注意力从科技转移到了服务。而手机广告及 3G 行动上网广告更被视为 3G 行动通信革命的重要领域,许多行业人士都相信这是「下一个 Google」的诞生地。

手机几乎 24 小时都由使用者随身携带,这个特色非常符合广告业越来越需要的「精準行销」。(图片来源:Return2Sender)
在所有的讯息传播媒介中,手机被视为非常隐私的传播工具,因为几乎每个人都有手机、也不太可能会经常与别人共享同一支手机,而且手机几乎 24 小时都由使用者随身携带,这个特色非常符合广告业越来越需要的「精準行销」。如果还能够收集到单一手机用户的兴趣、行为特色等资料的掌握、则其资料库对广告主将非常有价值。我们以靠着在中国主要城市办公大楼(以及台湾部分办公大楼)大量铺设液晶萤幕广告网路而成功在美国 NASDAQ 交易所上市的分众传媒(Focus Media、股票代码 FMCN)为例。早在 2007 年 11 月,分众传媒董事长江南春就在第三季度财报内透露由于分众无线媒体业务(即手机广告业务)增长快速,他正在考虑推动「分众无线」分拆上市。负责分众传媒无线业务的子公司分众无线在 2007 年的广告收入就达到 4 亿人民币,曾一度佔据中国手机广告市场的半壁江山。营收更缔造爆炸性成长:2007 年第一季度手机广告营收仅为 600 万美元,2007 年第二季度就成长至 1090 万美元,2007 年第三季度又成长至 1,400 万美元,与一年前同一时期相比成长 298.9%。但由于 2008 年 3 月爆出了「垃圾短信门」事件,这导致分众传媒全面退出无线广告市场,从此分众传媒的股价一蹶不振,至今股价仍不到 2008 年的二分之一,可见得退出手机广告市场对分众传媒的影响有多幺深远。

由于行动上网设备日渐增加,行动上网的流量与使用人数也直线成长。
虽然目前整个手机广告市场的规模还很小:eMarketer 估计 2009 年手机广告市场总收入大约只有 4.16 亿美元,相比整个网路广告市场的总收入达 240 亿美元、而电视广告市场的总收入为 510 亿美元、报纸广告市场的总收入为 380 亿美元,但包括 Google 在内的网路巨头都认为手机广告将会是网路广告发展的下一个契机。根据美国资讯通信与媒体研究公司预测,到 2011 年全球範围内每年手机广告业务量将达到 114 亿美元。光以中国来说,根据研究机构诺达谘询预测,2010 年中国手机广告市场规模将可达到 155 亿人民币。
多方看好手机广告市场未来前景

手机广告市场由电信业者、服务提供商、内容提供商构成了一个完整的产业链,在短信群发设备製造商、行销公司与个人资料销售者的推动下,这个产业链已日益完善。2007 年光是中国郑州分众无线传媒技术有限公司的手机短信日发送量就达 2 亿条。短信内容包括出售枪支弹药(此为违法内容)、代办文凭、提供发票,到房地产资讯、商场打折、基金销售等等。而 3G 行动上网广告市场的个人资料收集系统更为複杂,当时分众无线公司拥有收集用户手机的专利技术:用户以手机上网后只要留下了手机号码就马上会被「监控」,系统自动收集使用者上网后做了什幺?上了什幺网站?如果该使用者买了刮鬍刀,或是上了汽车网站,那系统基本上判定此号码使用者为男性,并将他消费能力给予分级。

2007 年光是中国郑州分众无线传媒技术有限公司的手机短信日发送量就达 2 亿条」。(图片来源:艾瑞网)
由于手机广告市场大量涉及使用者资料收集技术,这块市场引起资料分析高手 Google 的注意也不让人意外。过去 Google 提供的服务多为免费,主要包括了三大类别:搜索(Search)、浏览(Explore)与通信(Communication)功能,最为人所熟知的当为搜索功能。Google 从独霸搜寻引擎开始,每笔搜寻结果的数据也都会回传给 Google 的资料库,这使得该公司掌握了关键核心价值:消费者使用偏好(Preference)。众所皆知,过去数年 Google 不惜成本大幅延揽 IT 电脑科技产业的菁英,该公司遥遥领先的搜索引擎技术更让 Google 能够抢先一步洞悉全球网际网路的使用者的最新趋势动向。除了大力支持自己的 Android 手机作业系统,近年来 Google 更积极透过收购加速自己在手机广告市场的脚步。目前 Google 的大部分营收都是来自于搜索文字广告业务,但该公司认为手机媒体的广告将是未来大势所趋。

随着智慧型手机的普及,消费者透过手机上网使用各种功能的频率也快速成长。
Google 对进军手机广告市场有多积极?我们可从该公司去年最大的一笔收购案看出。2009 年 10 月,Google 亟欲趁着 2009 年结束前在关键领域大举扩张。该年 11 月 9 日,Google 向美国 NASDAQ 交易所申报将以价值 7.5 亿美元股票收购手机广告科技供应商 AdMob。AdMob 拥有更丰富的广告格式,许多美国大型企业如福特汽车、P&G 和可口可乐等都是它的客户,创立至今 AdMob 也从许多国际知名风险投资基金如红杉资本、Accel Partners、DFJ 增长基金和北门资本等风投公司获得了超过 4,720 万美元的融资。收购 AdMob 是继 2008 年以 32 亿美元收购的 DoubleClick (一家介于广告客户和网站之间的服务商)之后,Google 至今最大的一笔收购案。美国通信市场内幕人士事后透露这宗收购案甚至是后来 Apple 与 Google 决裂的重要原因之一:其实去年 Apple 也考虑收购 AdMob,并一度与 Google 达成了「不彼此竞争抬高收购价格」的共识,但之后 Google 竟抢先一步出价收购,可能正是这宗收购案促成了 Steve Jobs 下定决心在 Apple iPhone OS 4.0 加入 iAd 广告平台。

2009 年 11 月 9 日,Google 向美国 NASDAQ 交易所申报将以价值 7.5 亿美元股票收购手机广告科技供应商 AdMob,这也是该公司去年最重要的收购案」。(图片来源:AdMob 官网)
iAd 善用 Apple 现有平台竞争优势
过去数十年 Apple 对广告产业的贡献主要在于宣传创意,包括 1984 年超级盃上的 Mac 电脑广告、90 年代一系列的「Think Different」意识型态广告等,几十部创意非凡的广告短片和不少掀起一时流行的广告歌曲也让许多人津津乐道。随着 iAd 平台的推出,Apple 基于 iPhone 应用程式的广告系统帮助该公司拥有了自己的广告发送平台,也让 Apple 从广告的购买者一举成为广告通路的销售者。

由于使用人数众多,AdMob 的资料也成为许多智慧型手机市场研究员参考的重要数据来源。
广大的 iPhone / iPod Touch 用户正是 Apple 进军手机广告市场最有价值的资源,目前 Apple 已售出超过 8,500 万台 iPhone / iPod Touch 手持设备,这个数字还在以每天 8-10 万台的速度增加之中。估计每位用户每天要在应用软体上的使用时间约 30 分钟。软体厂商已为 iPhone (手机上网)研发出将近 20 万多款各类应用,也争先恐后地为包括 Android、Palm 和 RIM 黑莓等在内的其他智慧手机研发应用软体。广告收入是公认的这类应用软体的主要收入来源之一(因为消费者倾向使用免费软体)。 另一方面,Apple iPhone OS 4.0 支援多工的特色替 iAd 提供了必要的功能基础:iAd 广告的设计非常巧妙,首先它将广告内嵌在应用程式中,点击广告时主要程式不会退出、只弹出放大的广告萤幕(此功能需要多工功能支援)。和传统的「条幅(Banner)式」相比,iAd 支援影像广告和互动广告等多种方式,若搭配 iPhone 上的多点触控及加速度感应功能,广告设计师拥有很大的发挥空间。

广大的 iPhone / iPod Touch 用户正是 Apple 进军手机广告市场最有价值的资源,目前 Apple 已售出超过 8,500 万台 iPhone / iPod Touch 手持设备,这个数字还在以每天 8-10 万台的速度增加。
长久以来 Apple 一直寻找在应用程式中植入广告(而且不造成用户的反感)的方法。在 Apple 对其长期合作伙伴 Nike 準备的 iAd 广告中,当用户使用应用程式时,一个动画横幅广告会随同 iAd 标誌出现在萤幕边缘。在播放完影像广告后还会出现一个 Nike 专卖店搜索地图并显示当地 Nike 专卖店的独家优惠等。iPhone 用户花大量时间使用自己喜爱的应用程式,而 iAd 正是为此而设计。按照 Apple 本月公布的计画,应用软体开发商将获得 60% 的广告收入,在负责出售并刊登广告之后 Apple 将分享剩下 40% 的广告收入。该比例较目前 App Store 收入分享比例(Apple 分享软体销售收入 30%)略高。

目前 AdMob 的主要广告方式仍然是较传统的「条幅(Banner)式」。(图片来源:AdMob 内部文件)
虽然 iAd 还要一段时间才会随着 Apple iPhone OS 4.0 正式问世,其影响力已经在美国广告行业出现,并且获得不错的迴响。《华尔街日报》日前指出 Apple 将对第一批出现在 iAd 平台上的广告收取超过 100 万美元的广告费用,这几乎是目前手机移动广告费用(10-20 万美元)的 5-10 倍。儘管价格高昂,但从波士顿、纽约、旧金山到洛杉矶的广告公司代表最近几週还是参加了 Apple 举办的宣传活动以聆听对 iAd 平台的介绍。虽然对于价格的交易谈判还在进行中,但不少广告经理们表示他们已经开始为 iAd 广告平台筹画创意,毕竟 Apple iPhone 使用者是全美国消费力最高的群体之一。波士顿广告公司 Hill Holiday 的高层表示 iAd 的吸引力令人难以置信。广告主还可根据 iTunes 消费者的下载喜好、针对特定人群发布广告。例如可对已经下载财务应用程式或雷鬼音乐、恐怖、喜剧电影或电视节目的人发布特定产品广告。

和传统的「条幅(Banner)式」相比,iAd 支援影像广告和互动广告等多种方式」。(图片来源:Apple 发表会侧录)
或改变行动上网广告市场格局

预料随着 iAd 于年中推出后,Apple 可望成为短期内最大赢家,美国投资研究机构 Broadpoint AmTech 分析师 Brian Marshall认为 iAd 可能採用混合计价模式,其中包括按点击计价、按效果计价和按千次印象计价。最乐观估计每 1,000 名接受广告的公众能给 Apple 带来 32 美元营收,而整个 iAd 业务每年营收将达到 46.7 亿美元,其他分析师也相信 iAd 的年营收将不少于 24.8 亿美元。
随着 iAd 平台的推出,Apple 应用软体的营利方式又增加了一个:广告收入。最明显的变化将会是「广告赞助软体」(Ad-sponsored software)的大量出现,这对于使用者可说是有益无害(可以免费方式使用更多的高品质应用程式)。iAd 可能複製过去 Yahoo 与美国本地报业的合作模式:Yahoo 可带来用户流量,但却没有一支庞大的广告销售团队能够触及地方广告客户,所以美国本地报业提供销售团队(与广告)而雅虎提供用户流量。未来我们有望见到更多的利基型小众媒体(甚至知名 Blog)或地方小型报纸推出专属的 Apple iPhone 应用。过去这些媒体要投资研发自己的专属应用程式是很难收到回报,而且也缺乏适当的行销手段来让地方广告商投放行动广告。但现在 iAd 平台提供了销售金流通路(就像过去 App Store 提供软体开发商销售通路)。随着开发内容型应用程式成本的降低,一个不错的应用程式可能只要不到 1,000 美元和几天的时间就能完成。

预料在 iAd 推出后,Apple 有望一举成为手机广告市场上的领导者并改变产业格局。
在商业零和游戏中,有人受益就肯定就有人受害。过去 iTunes 摧毁了唱片销售体系、App Store 则为独立软体研发者提供有效的销售管道,而对于手机广告产业,无论 iAd 是摧毁还是建立、恐怕 Google 都不会轻易认输。另一方面大型媒体(如 WSJ 华尔街日报、NY Times 纽约时报等全国性报纸或美国三大电视网)现在都已有专属的 Apple iPhone 应用程式,要让这些媒体把大量的广告代理业务拱手让 Apple 进行销售,恐怕谁都会有所犹豫。何况这不但要损失 40% 的广告收入,还可能减少其在传统平面广告(或电视广告)上的收入。现在看来手机广告市场的争夺战才正要开始,而且将越来越激烈。
延伸阅读:
从 iPad 与 iPhone 看嵌入式系统潜力
苹果 iPhone OS 4.0 功能抢先看
苹果 6 月推出 iPhone OS 4.0!

sciroccopilota 于 2010/5/31 下午 11:31:58修改文章内容